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丸美眼霜节“不打折,只打心”,让促销变成销魂
cye.com.cn 时间:2016-9-23 17:06:11 来源:中华网 作者: 我来说两句
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  近年来,几乎每个电商平台到各领域品牌,有节借势,没节造节,手头上没有一两个节都不好意思讲自己是市场部的,已成为品牌商家不能再熟悉的套路。

  论及“造节”,有着百年历史的奢侈品牌——LV可谓是“造节”高手:每年重磅的时尚秀、在全球各地举办VIP专享派对,LV的品牌节日都是大咖云集,格调满满,发布年度明星新品,借机引领新一季的风潮。而不同于海外市场热衷于举办专享派对的造节路子,在国内市场,品牌更倾向于用“大促”作为节日的噱头,那就是:打折,折上折!大减价不够吸引,还有清仓跳楼价……一边厢是以造节开时尚新风,一边厢是以造节只拼价格。做市场的做传播的都知道,一分钱一分货,没有利润谈何高品质,比拼价格的造节乃是赔本赚吆喝的苦差。这让很多有识之同行有感而叹,这哪是造节,这是在造“结”!

  而过去三周,我们注意到一个有趣的案例,从梁朝伟X周迅的《不怕黑》三部曲开始,卷入蔡康永、柳岩、伊能静、自媒体女王咪蒙等大咖的现身说法,再到吸引了舒淇、蔡依林、姚晨等明星点赞力荐,在微信、微博等社会化媒体上被不断热议疯转……这原来是丸美继上一年以梁朝伟《眼》之后,今年开展的新一届眼霜节。这一届同样是一场“不打折,只打心”的品牌盛宴,更绝妙的是,今年推出了重磅新品“不怕黑”眼霜为核弹。

  

  图1

  丸美召集17座影帝影后头衔的梁朝伟周迅,席卷诸多名人明星的主动参与,并借机发布年度新品,在所有传播中从不强调打折……亲!我只能说,这很LV。正当欲卷袖质问之际,查阅资料却发现,恰恰是这间全球最大的奢侈品集团LVMH,早在2013年就已经入股丸美,成为丸美的第二大股东,原来是一家人,这似乎也解释了,为何丸美能有如此高的眼界,坚定地炮制出让消费者为之动心的丸美眼霜节“只打心”三部曲。

  第一部:年度新品“不怕黑眼霜”,专打女人“熬夜怕黑”的心!

  相比起眼纹、眼袋,黑眼圈几乎是当下最困扰都市女性的眼周问题。煲剧、加班、泡吧、刷屏……熬夜甚至通宵,是20+到40+女性的常态,而丸美新品“不怕黑眼霜”,顾名思义,正是一支专门解决女性黑眼圈问题的眼霜。

  在这款不怕黑眼霜背后,是丸美一整支以日本专家为核心的顶级化妆品研发团队。从设计、配方、制造,到原料、甚至外观包装,都秉持匠心精神一丝一点地测试、调整,最终打造出以“温感科技”及“淡黑技术”两大技术为核心的、业内第一支有温度的眼霜,手心般的温度,更有效祛除女人眼圈的黑!正如周迅所说“不怕黑眼霜,温感科技,用温度淡化女人眼圈的黑”,更如咪蒙在其超300万粉丝的微信公众号文章里分享的“老子的黑眼圈终于有救了!”众多网友纷纷路人转粉,表示要去买不怕黑眼霜,留言求专卖店信息……

  

  图2

  

  图3

  第二部:自造IP“不怕黑”三部曲,击中女人“怕黑”的心!

  去年眼霜节,丸美请来“眼神”梁朝伟,3分钟以眼传情,抚去女人眼中的风霜。时隔一年,丸美眼霜节再次回归,洞察升级,瞄准都市女性跨越20、30、40三个最关键的年龄段,从爱情、家庭到工作、自我,从外在到内心的“黑”。

  以《不怕黑》三部曲为主题,丸美打造了全新的眼霜节大片,依然黑白3分钟,依然电眼影帝梁朝伟,不同的是,有“眼睛最有灵气”的周迅加盟助阵,未播出即创下多个传播界乃至全球美妆界的纪录:首创影帝影后阵容出演一支广告片,首创电视三晚三集连播的播放形式,首创每晚零点午夜专场的播出时间,直击深夜未眠的女人一颗颗“怕黑”的心。

  

  图4

  

  图5

  

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  在片中,周迅一人分饰三角,演绎了一个女人从20岁、30岁到40岁的心理历程。20岁对爱奋不顾身却害怕未知未来的黑,30岁面临工作家庭重压却总得不到满分的黑,40岁回首过去那些以为再也过不去的坎要学会释然的“黑”。在丸美一份面向超过5000位女性的投票调查中,61%的年轻女生坦承“会害怕恋爱之后一无所有”;更有高达75%的女性表示30岁之后会“害怕无法兼顾爱情、事业、家庭的种种问题”……而丸美借梁朝伟之口对20、30、40女性分别说出的不怕黑金句,正击中了这些正经历、感受着“黑”的女人的软肋。

  曾经有过“怕黑”经历的柳岩、伊能静等明星纷纷被三部曲触动,微博撰文现身说法,她们和许许多多看了片子的女性观众一样,在周迅身上看到自己,在梁朝伟眼中找到不怕黑的答案。

  

  图7

  

  图8

  第三部:康永“不怕黑”卧谈会,抚慰需要温暖的女人心!

  “不怕黑眼霜,不怕黑眼圈,这里是康永不怕黑卧谈会……”

  梁朝伟X周迅的《不怕黑》三部曲还在网络上热传,丸美趁热打铁,又在刚刚过去的9月21日晚,邀请到“神级闺蜜”蔡康永,在天猫、淘宝、聚划算、美拍等多个平台,举办了一场名为“不怕黑卧谈会”的直播,并以直播1.5小时即做成了全年的电商销售次高峰的出色成绩,为丸美眼霜节打通了线上从营销到销量的完整闭环。

  直播期间,最打动消费者的,不是电商惯用的抽奖、红包等优惠福利,而是可以获得蔡康永亲自回复评论,甚至可以和蔡康永实时通电话,听蔡康永给自己怕的“黑”解答。从爱情疑惑,到家庭工作平衡问题,再到个人追求的思考,粉丝层出不穷的问题,蔡康永用睿智、温暖的话语一一回答,连见识过众多国际大牌直播的天猫美妆高层,都说这是直播有史以来最走心、最有温度的一场直播!

  

  图9

  

  图10

  从海淘、爆卖,到直播、网红、IP……回顾过去不足一年的时间里,各种新兴的热词、概念,轮番轰炸商界、营销圈,迅速地融入到消费者的生活中。而在这背后,是当下每个品牌、每个人都正经历着的一个词——消费升级。消费升级,指的是消费形态从购买产品到购买服务,从大众产品到高端产品的需求层次的变化。而这种变化,在丸美CEO孙怀庆眼中,有了独特的解读,他说,消费升级的大势已成为中国品牌的下一个机会与挑战,要么抓住,要么永远失去,而最重要的抓手是——提供令人尖叫的产品。他也特别强调,作为丸美CEO,他在公司的最重要的职务是:首席产品官。

  

  图11

  确实,在美妆界,过去的消费者更多的是关注产品的“性价比”,如今随着市场的全球一体化,选择一款安全可靠的商品,寻求一个划算的价格,已经太过唾手可得,多的是质量好的产品,多的是价格低的货,品牌要脱颖而出就必须体现出自身的特色。在这样的市场环境下,很多品牌会选择开篇提到的“不会错”的套路:做一般的产品,卖最低的价,最大限度争夺市场份额。而也正是在这种市场环境下,丸美却提出了众多美妆品牌从未提出、或者说不敢提出的主张:不打折,只打心!

  其实丸美提出这一主张背后的策略是有迹可循的。早在16年前成立之初,丸美就以中高价位进入眼霜界,决心以媲美海外品牌的中高端产品领衔于中国眼霜市场,使自己成为具有全球竞争力的化妆品品牌。如今看来,不打价格战,似乎是丸美一直以来的制胜法宝。在丸美牵手LVMH之后,更加坚定了其轻奢路线和中高端产品的定位。

  纵观当下各行业品牌的市场表现,一味地“打折”,将有损品牌定位及发展,尤其在消费升级的当下,只会被消费者所摒弃,被市场踢出局;而一味地“打心”,大卖情怀,却不在消费的本质——产品上着力,品牌也走不了多远。丸美在此届眼霜节提出并实现的打造产品抓手,“不打折,只打心”,则给业界带来了一个意义深远的启发。

  如果说,去年的丸美眼霜节,是教科书式的营销,那么今年的丸美眼霜节,则重新定义了“造节”。当然,只有当品牌拥有了过硬的产品,才能说“不打折”;也只有当品牌拥有足够的魄力,才敢说“只打心”。同时做到这两点,中国品牌方能在全球化市场占一席之地。

  想感受梁朝伟的温暖,像周迅一样不怕黑,快登陆丸美天猫旗舰店https://marubi.tmall.com/,或到丸美百货专柜、授权精品店购买不怕黑眼霜吧。

  相关链接:

  丸美《不怕黑》三部曲

  3分钟黑白版http://v.qq.com/x/page/h0021mdf0w9.html

  3分钟彩色版http://v.qq.com/x/page/y0021o66vl6.html

  成长篇:http://v.qq.com/x/page/q0021e4z5f6.html

  年轻篇:http://v.qq.com/x/page/l0021mc3pf3.html

  自在篇:http://v.qq.com/x/page/l0021yhoyqh.html

  官方花絮片:http://v.qq.com/x/page/m0325bguwo2.html

  预告片:http://v.qq.com/x/page/k0326alt9i9.html

 
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