富美家店面

有限理性下的体验营销

分析国内市场，不是没有需求，而是市场需要启发和引导。解决了生存空间与对手间的问题之后，富美家“刺刀见红的战役”随之到来。

市场正如利成俊的个人感受，消费不再是从众与感性，而是充满着个性化需求、理性与挑剔的眼光。而且消费者可能对商品的内在价值并不了解，且缺乏成熟的购物心理和购物经验，经常被一些“营销技巧”所误导，消费者的理性又是一种有限的理性，这使得他们会顽固地坚持自己的消费理念。

“针对这种‘有限理性’的消费群，体验式营销更容易击中要害。”利成俊的这句话说出了富美家核心战术，也为共通的商业难题，提出一个解决方案。

在富美家产品的旗舰店，这里与其说是专卖店，不如说是富美家的体验店。一楼的展厅有多款按摩椅及跑步机健身车等；二楼是小型按摩器与中药浴足按摩体验。工作之余，人们便来店中放松并体验产品。舒缓的音乐中，人们躺在按摩椅上， 足浴按摩中真实感受着“健康体验”，交流健康心得，也品味“健康让生活更美好”的无穷乐趣。有个加盟店，店主是从体验者到购买者再到加盟者一路走来。这家加盟店每天的体验人数有100人左右，开业9天就卖出了5万多元的货。

撇去各种煽情的营销，抛开各种非理性的刺激，“健康”的服务效果是最好的推销员。三番五次，消费者自然就掏出了腰包。

也有特殊情况，很多消费者明白健康的重要性，却没有为健康买单的意愿，这属于典型的消费需求与利益主张错位。这样的情况下，仅仅“迎合”需求是远远不够的。企业还必须再进一步，分析辨别消费需求的合理性，对消费者提供消费教育，再将其诉诸于“体验”。

不过，体验消费不是单纯地让消费者对产品进行使用，而是从消费者的感官、情感、思考、行动和联想等多个方面出发，对营销过程进行优化设计。

咖啡被包装为商品时，一盒速溶咖啡可以卖15元；但如果能让顾客体验咖啡醇香之余，也以体验一种悠闲安逸的生活品质，咖啡店中一杯咖啡就可以卖到25元甚至百元不等。高端咖啡厅真正的利润所在就是“体验”。尽管富美家的产品属于耐用品而非快消品，但是将服务过程与生活品质传递给消费者，获得消费者的理性思考与共鸣，就会取得意想不到的效果。　

品类俱全的富美家产品展厅

俱乐部式渠道终端

由于目前按摩器械、家用医疗器械等行业产品的普及度比较低，依靠传统大卖场、各级经销商的终端去经营，他们很难有效地执行公司的价值理念。一方面，传统商业渠道的定位给消费者的认识造成错觉，其自身的营销也是停留在低端，片面追求毛利，而无意进行市场针对性推广；另一方面，他们的自身专业缺陷，也难以让产品与目标消费群体互动。

富美家则舍弃了这些代理代销渠道，专攻专卖店渠道。其专卖店终端主动扮演着一个健康咨询顾问的角色，从局部到全身，从亚健康到养生，从饮食到睡眠，还有日常的精神压力，专卖店店员都会和消费者沟通。这样富美家又上升到了“健康俱乐部”的层面。富美家“全程健康管家”的角色更为丰满，更加名副其实。

这种市场教育不必与任何商品的推销直接关联，消费者在接受教育的过程中，卸去了购物的心理压力，身心完全放松地去交流，感受着“健康”理念的传递。一旦走出店门，他们又成为富美家全程健康理念的“布道者”。

而富美家自己也会走出店门，主动出击。如，举办消除“亚健康”的公益教育活动，在更大范围内影响消费者的观念。只要全程健康理念持续输出，潜在消费者自然就会变现为可“拿下”的体验者。

随着富美家渠道的扩大，其全程健康体系正日益影响着越来越多的人群。富美家在国内又发现了一片黄金海岸。