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维多利亚秘密运营成功之道
cye.com.cn 时间:2010-6-17 9:52:49 来源:网易科技 作者:李黎 我来说两句
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从1998年推出网站到现在,维多利亚秘密的电子商务走过了12年的历程(和中国B2C发展历史一样)。当时LimitedBrands推行在线零售的原因有两个,一是扩大维多利亚秘密的品牌影响力,二是扩大销售额。这一年,维多利亚秘密成立了新媒体部门,主营电子商务,并且投资近500万美元建立网站。第一个订单是当年12月4日,从科罗拉多州利特尔顿发出的,金额是39美元,这个订单令新媒体部门负责人——维多利亚秘密的副总裁肯.韦尔兴奋不已。


这家网站真正引起轰动并在消费者中迅速流传,实在1999年2月维多利亚秘密的新品秀期间。在以往,维多利亚秘密的纽约新品秀门票一票难求,当时新媒体部门索性将新品秀在维多利亚秘密的网站上进行直播,并且在电视、网络和报纸上做广告宣传网络新品秀,这一举措引起网民疯狂点击维多利亚秘密网站,30分钟内产生了100万的点击量,甚至将维多利亚秘密的网站挤瘫。凭着轰动效应,这一营销推广获得了1999年Brandweek颁发的最佳营销事件互动营销奖。


为了提供优质的在线购物体验,避免网站再次出现瘫痪,维多利亚秘密从2000年开始大力投资互联网的软硬件建设,并且采用最流行的新技术,2001年,公司就推出了视频流媒体和互动内容相结合的电子商务。


1999年~2001年,其实是网络泡沫破灭的时期,经济衰退使得很多零售公司也开始节省成本。维多利亚秘密一方面加大了对网站的投资,另一方面,也在想方设法消减目录销售的成本,因为纸张印刷和邮寄目录都会产生不菲的费用。一些服装在线零售企业,比如Land’sEnd就积极鼓励用户上网,并且大幅度减少产品目录邮寄,1999年Land’sEnd减少了1/3的目录发放,用明信片代替,并且吸引用户使用网上的电子目录手册。


维多利亚秘密也将所有的产品目录电子化,鼓励年轻用户使用电子目录手册,2002年开始,维多利亚秘密的纸质产品目录开始收费,并且借助实体店的规模进行销售,这样可以分担印刷费用并且降低邮寄费。

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