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熟行不妨通过差异化寻求超越
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时间：2007-6-18 15:09:08 来源： 作者：
我来说两句 |
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| 十几家店便引起了市场如此大的反响，要是开上百、上千家专卖店，那雷士照明的品牌效应、知名度不就迎刃而解了吗？吴长江豁然开朗。专卖店模式被确定下来，雷士开始重点推广。 相比于其他企业动辄收取加盟费才能开张，雷士的专卖店不仅不要钱，甚至采取了往外送的做法。凡是雷士的专卖店，雷士照明会根据销量的大小、在当地的影响度等[创业网www.cye.com.cn]采取一定形式的现金补贴，给予其装修费用。每开一个店，雷士要倒贴３万多元。如此优厚的加盟条件前所未有，因此要求加盟的络绎不绝，雷士从中也筛选出了最优质的经销商，并很快建立了自己的渠道。２００３年，雷士照明的专卖店达到了３００多家，到了２００５年则达到了８００多家。 专卖店模式在行业独一无二，几年下来，吴长江最得意的是手中有了渠道优势。有了下游渠道的雷士反过来开始整合上游厂家的资源。这期间，不断有企业“做不下去了”找上门来，要求给雷土作贴牌。雷士顺势而为，贴牌厂家便发展了上百家，引人了近万个品种。几年过后，雷士专卖店里的产品实现了全部“换血”，专卖也真[创业网www.cye.com.cn]正名副其实。 在上、下游关系均得到整合的条件下，企业像滚雪球似的不断“滚动”，２００２年雷士照明的销售额达到了１。９亿元，此后连年翻番，２００４年，雷士照明销售达到了６亿元。 照明产品也可像青菜萝卜叫卖“第一，照明行业最缺乏的是整合，雷士找对了方向，没等时机完全成熟时就开始做了；第二，我的专卖模式是自己花钱找人做，经销商队伍忠诚并且稳定，有了渠道我再整合上游那些混不下去了的厂家时，它一点办法都没有。” 雷士的招数一暴露，其他的企业蜂拥而上。企业都祭起了专卖店模式，甚至放言“决不逊色……” 不过吴长江并不放在[创业网www.cye.com.cn]眼里。照其看来，雷士与经销商之间的紧密关系任何企业都无法达到。２０００年，一批雷土的产品出现，质量问题。经销商已经把货款打到了账上，但吴长扛依旧决然地召回了所有产品。事后有人开玩笑，当年张瑞敏砸掉８７台冰箱，最终换来了新生的海尔。话音未落，旁边有人立马接了过去，吴[创业网www.cye.com.cn]总砸掉的可是２００多万元，相当于１０００多台冰箱。 正是这种处处将经销商利益最大化确保了雷士渠道的稳固和通畅。吴长江甚至拍着胸脯打保证：“你如果给经销商５００万换取雷士的代理权，他肯定不会卖。” 但眼下大家都在这样做了，雷士又将如何持续领先？ 吴长江有时盯着桌上的地球仪陷入沉思：照明行业有１２００亿的产值，而雷士才做了６个亿，其他的对手都跟风来了，说明行业“拥挤”，远远还未打开局面…… 怎样才算打开了局面，无外乎两种结果。一是有足够大的规模，可以让人感觉产品无处不在；二是足够大的名气，说起雷士来人尽皆知。 之前雷士的专业化定位，旨在树立高品质形象，应该说已经具备了，但一个好的品牌和形象绝不是曲高和寡，绝不能只有很小的销量和规模。现在照明行业有另一种趋势[创业网www.cye.com.cn]，消费者买产品靠的是感觉，图个时尚好看，至于使用寿命等倒在其次。倘若以做快速消费品的思路来做照明产品，则可以将规模迅速做大。销售规模上来了，还害怕什么竞争？！ 主意已定，吴长江立即给雷士定下了２００８年达到５０亿元的销售目标。 外界的质疑与批评汹涌而来；吴长江视若无睹。吴长江一直有个很好的习惯：先定好目标然后再找方法。 ５０亿靠什么实现？很显然，现[创业网www.cye.com.cn]有的渠道已经无法支撑，至少得延伸到县镇一级，彻底解决渠道下沉问题。其后，雷士选取了浙江、江苏、山东３个省作为试点。首批试点持续１５天，营销队伍在３个省的１０９个市县实行拉网式的“百团大战”。１５天下来，首批销售回款近１０００万元，还发展了上百个终端网点。试点效果明显。 ２００５年４月１５日，雷士召开了意义重大的南京会议。吴长江一声令下，宣布启动“完美风暴”，雷士内部再度变革，全国３５家运营中心宣告成立。每个运营中心独立动作，并将原先由[创业网www.cye.com.cn]厂家向经销商供货改由运营中心供货，供货层级的下沉也让渠道随之下沉。各运营中心还将负责市场的拓展，并根据各地情况将网络铺设到县镇一级。而经此变革后，雷士的网点数量有望达到１８０００个。 按照吴长江的设想，几年之后，当渠道已经足够庞大之后，雷士又反过来“整编”上游的厂家。同时通路建好之后，雷士再辅以重金打广告，建立自己的“中国大众照明[创业网www.cye.com.cn]企业”形象，彻底地将雷士“转身”塑造成一个大众品牌，到那时，照明产品也可以像青菜萝卜一样叫卖。有了企业广告与渠道的相互促进，５０亿元的销售都不是问题。 没有花大力气打广告，没有厂商之间流血的战斗，甚至没有太多的坎坷，仅此几招，雷士便在照明行业轻松地做到了老大，并在几年的时间内誉满江湖，也充分体现了“渠道为王”的营销思想。
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