九十年代初，陈武刚每年都来大陆，清晨跑到菜市场“踩点”——他觉得菜市场是消费水平的一个信号。“1995年，外地的菜能够过来卖，买肉的也多了，1996年就更丰富了，我说好，差不多可以做美容店了。”

 15年，3000余家店。1989年创办于台湾，1997年进入大陆，美容连锁品牌“克丽缇娜”一路攻城略地，在一线城市站稳脚跟，又将它的粉红色招牌挂到二三四线城市。克丽缇娜是中国资历最深，连锁网络规模最大的美容机构之一，实际上，它的店铺数量(不包括台湾地区)已经达到全球第一。克丽缇娜在台湾是直销形式，刚入大陆就遭遇直销牌照风波。在这里，创始人陈武刚摸索出了直销与特许经营销售相结合的方式，而这套特许连锁体系的原理被加盟者称为“基于对心理的理解”。

克丽缇娜何以拥有如此多家店?它的秘诀是什么?

美容店的市场调查从菜市场开始

在克丽缇娜之前，创始人陈武刚的经历很容易让人联想到“发明家”：他对很多学科颇有研究，曾经发明过多种产品，不少产品是由于需求而改造。他曾把瓦斯橡皮管改造为原理类似于手风琴、可以折叠、不会磨损和断裂的金属管;也曾因为希望用最好的不锈钢去制成管道，而被其他模仿者用“马口铁”抢占先机，失去市场，最后“死得很惨”。

屡战屡败后他选择了美容行业。“化妆品是日不落的行业。世界各国的女人，没有化妆品就活不下去。”他的第一款产品是PH值为弱酸性的“洁面霜”，在全台湾都在用肥皂洗脸时，克丽缇娜第一个提出皮肤表面是介于PH5.5～6.5之间的弱酸性，破坏PH正常值会让皮肤降低抗菌能力。起初所有人都感到惊讶，后来却成了时尚。

产品的畅销得益于直销。“我当时是用发明的脑筋来自建渠道，希望我跟一般的化妆品公司不一样。如果我也去做批发，经过很多道渠道，消费者最后都不认识我。”用陈武刚的话来说，他最爱的销售风格是，“进了工厂，扭头又去卖产品”。

1989年陈武刚成立克丽缇娜“国际事业体”，第二年就先后进驻印尼、中国香港、马来西亚、美国,但中国大陆这步棋走得很慢。1993年他就来内地考察，失望而归：“马路上人们的穿着、发型都大同小异，而我们又要销售健康和美丽。”

此后他每年都来大陆，每年都在清晨跑到菜市场“踩点”——他觉得菜市场是消费水平的一个信号。“1995年感觉有些味道了，外地的菜能够过来卖，买肉的也多了，1996年就更丰富了，我说好，差不多可以做(克丽缇娜)了。”这时在台湾，克丽缇娜的占有率早已领先第二名。“1998年在台湾的营业额相当于人民币20亿元，外国的品牌也比不过我。”

陈武刚的愿景是在大陆遍地开花，“开很多家店”。他把总部设在上海，先把华东、华中作为大本营来往外拓展，而且他也沿用了做产品的老思维：“上海这个地方极冷极热，气候有特殊性。”“开连锁店，就像把一个石头丢在平静的湖面上，它会起涟漪，从中心开始慢慢地往外扩散，你的管理、你的运输、你的所有资源就不会浪费。大陆市场太大了，就如同一个世界，如果你没有思考周全，两三下工夫就垮了。”

“在台湾像体验店，在大陆更像美容院”克丽缇娜集团CEO余敬伦在今年年中参加了美容行业展会，回到位于上海的总部后颇为感慨：不同于人们在商超购买到的“日化类”产品，克丽缇娜是护肤品中的“专业线”，“中国是全球唯一的，能够发展专业线品牌的市场”。

原因是，欧美的美容沙龙中使用的产品多是欧莱雅等大品牌的“特供”系列，由美容院自主进行选择和搭配，并没有专门为美容院推出的品牌。而在中国，克丽缇娜是一个例外，只有在它的美容院中才能看到它的产品。“有研究机构做过调研，‘专业线市场’的基本份额已经可以达到将近四五千亿，每年还会有20%以上的成长。现在哪些行业有这样高的增长率?何况它还能支撑对品牌的塑造。”

克丽缇娜的角色的确有些特殊，有产品，也有连锁美容机构，且都是同一个品牌。而从美容行业的角度来看，产品是多数美容院的软肋。

“思妍丽”和“美丽田园”等SPA品牌都在代理欧洲品牌，而国内一些区域性连锁美容店则是每年重新拼货使用，顾客很可能每年面对的都是不同品牌的产品，即使是拥有稳定合作的代理，在使用和推广的权益方面也会面临制约。所以在各大美容用品展会上，主流的光顾者中，有很多都是那些美容机构前来订货的采购员。

而对于克丽缇娜的加盟者来说，这桩生意介于零售与服务之间：加盟店首先要符合总部的出货规定，即产品营业额要达到一定金额以上，有些类似于将产品批发过来再零售;不允许代理其他品牌产品;店铺的收入除产品差价之外就是服务费，克丽缇娜会研发新的服务类目，总部培训给美容师，疗程的服务费全国统一，但不同区域可以有一些浮动。

不过，在克丽缇娜的店里无法单独买到产品，目前的消费形式是“办卡”，每个服务有单独的价码。产品并不单卖，唯一例外的是少量可以在家中完成护理的居家产品系列。

“公司的生命线是产品，而店家的主要营收来自服务，”余敬伦说，“我们与店家的关系是业绩的关系，但他们需要通过服务导入产品，所以渠道跟产品要取同样的名字。由于有产品，顾客也会认为克丽缇娜的服务是可以长久的。”